近期，一则东方资产管理股份有限公司福建省分公司的资产处置广告引起业界注意。公告显示，德尔惠（中国）有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元，包括德尔惠厂房、土地以及仓库均抵押，公司也已停业。德尔惠是红极一时的鞋业品牌，怎么会落到如此地步？

体育用品品牌之殇

改革开放40年来，晋江从福建东南沿海的小渔村蜕变为“中国鞋都”，是我国重要的体育用品制造业基地。以纺织服装产业群和鞋业产业群为主体，晋江形成了比较完备的制造业链条，成功打造出了上千亿元产值的体育用品制造产业。目前，晋江已成功培育出体育用品上市公司21家。

但这些成功品牌的背后，有上百家已经消亡或正在消亡的品牌。综观消亡品牌的发展史，探寻失败的根源，不难发现其共同点：前瞻性不足，发展路径不清晰，缺乏对品牌和公司的长远规划。

上世纪80年代，品牌对晋江的体育用品厂家来说还比较陌生，企业家们普遍认为低成本、低售价的贴牌产品并不需要自有品牌加持。

而与之形成鲜明对比的是，在我国体育产业发展的几个关键时期，李宁的选择和做法都可称得上一骑绝尘。比如1989年，体操王子李宁就在广东注册了同名品牌的中英文商标，标志着中国体育用品企业的品牌意识集体萌芽。之后，安踏、德尔惠等品牌相继诞生。

德尔惠、喜得龙等品牌纷纷邀请明星代言人，赞助各种娱乐活动。一时跟风花重金请大明星带来了短暂的销量攀升，但品牌要想做大、做长久，最关键的是要有清晰的战略，完整的、标准化的运营管理系统以及执行有效的团队。

德尔惠也瞄准了上市时机，准备在港股上市。但由于为德尔惠做财务整理的“福州金财富公司”未在工商局注册登记，从而引发了一系列连锁反应，最终阻碍了德尔惠的IPO进程。

紧接着，德尔惠用促销、快速回款的方式来应对因为品牌信任危机造成的现金流紧张问题。但由于促销拉低的价格，使消费者忠诚度与品牌美誉度也受到了不小打击，而这次大促也成为德尔惠衰亡的导火索。更重要的是，德尔惠错过了2007年的上市良机，只得一拖再拖。此后，德尔惠在品牌战略上的一连串失策加速了衰亡节奏。

简单来说，德尔惠先后经历了创始人病故、折戟IPO、遭遇关店潮，元气大伤后，将德尔惠品牌授权给了凯天体育用品有限公司。

反观成功的体育用品品牌，从早期的简单模仿制造到后来的品牌打造，再到进军资本市场，直至现在从单一的制造业向体育产业链条其他领域延伸，这些品牌都稳扎稳打，通过上市获取资本，实现专业领域的扩张和收缩。

特步立志打造全球运动时尚第一品牌，通过携手智美控股，开始进军体育赛事运营产业，成立合资公司，在赛事运营、品牌推广、创新型体育装备用品的市场开发和产业链整合布局等方面，展开深度合作。安踏则进一步在多品牌战略上发力，通过收购斐乐、小笑牛等品牌，已经形成比较完备的品牌矩阵。

其他如361°、贵人鸟等也都在体育用品的各个维度上进行拓展延伸。得益于这种拓展延伸，这些品牌真正敲开了体育产业的大门。可以说，他们的成功在很大程度上得益于在合适的时机比较顺利地拥抱了资本。而德尔惠、喜得龙、金莱克等品牌则与上市最好时机失之交臂，或者在上市之后急功近利，不得资本使用要领。

晋江鞋企的膨胀与没落

品牌意识缺失不仅严重阻碍晋江体育用品产业的发展，也是整个晋江鞋业难以摆脱的桎梏。

1995年才成立的浙江鞋服企业美特斯·邦威，依靠主打品牌的OEM模式很快崛起，但1990年左右便开始创立品牌的晋江鞋企，却长期甘于为阿迪和耐克做代工厂。直到1998年，晋江鞋企才在政府的强力引导下开始意识到“品牌立市”的概念。到2004年，晋江市政府仍然在斥资1800多万元重奖前一年度的创牌、认证和采标企业，鼓励企业走出去。

确切说，进入2005年左右，一批率先放下“思想包袱”的鞋企老板才终于开始在创牌的道路上撸起了袖子：2006年德国世界杯，CCTV5有25%的广告来自晋江品牌，关于晋江打造品牌的故事也一夜之间骤起。

2008年前后，由于外贸订单的减少以及人民币升值等因素，让晋江许多以出口加工为生的中小鞋厂最终没能扛过冲击。彼时，大的晋江鞋企们迈入资本市场，享受资本盛宴。

上市鞋企能在整个晋江鞋业滑落的趋势下走出来，很大程度上得益于上市融资后拥有了急速扩张的本钱，这种扩张集中体现在开店数量上。据港股财报，2008年6月，361度授权零售门店数4632家，2011年年中达到7681家，增幅66%；2011年，特步同样从不足3000家门店上升到7596家；匹克则在2009年6000家门店的基础上用两年时间达到了近8000家。

依靠纯粹纵向发展的扩张模式，当然弱不禁风。在电商冲击、消费升级、产能过剩的四面楚歌下，扩充门店的战术很快就被证伪。在德尔惠和喜得龙倒塌之前，晋江鞋企早已集体沉沦：截至2016年财报，361度净利润已经跌至4亿元，不及上市时的一半；特步国际5亿元净利润与上市时持平；匹克体育在2016年从港股退市；贵人鸟2014年辛苦挤进A股，首年便业绩变脸，营收和净利润比上市前同比分别下降20%和26%。

如今，晋江鞋企仍在各自探寻前路，而官方的态度已不言自明。泉州市“十三五”规划中将汽车和集成电路产业作为未来重点行业发展，《晋江市2016年国民经济和社会发展统计公报》显示，当年地区生产总值1744亿元，制鞋业产值1009亿元，占比58%，而在2012年，这一数字为70%。有专家指出，经过几年的转型期，晋江地区经济已经摆脱对造鞋业的依赖。

对于曾经野蛮生长的晋江鞋企，最辉煌的时期早已过去，要继续发展，必须有特色和过人之处。洗牌还会继续，下一个德尔惠何时出现，又会是谁呢?