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观察 | 这些欧美服装市场的中国弄潮儿来自华东,他们怎么做到的?
发表日期:2019年5月30日

随着国内市场竞争日趋激烈,同时“一带一路”倡议助力中国企业开拓海外市场,中国服装品牌近年掀起“出海”潮。我国服装产业主要分布在华东地区,这里的很多服装企业也加入了出海大军,并且瞄准消费多元化的欧美市场。目前有不少来自华东的服装企业和服装品牌在欧美市场做得风生水起,他们是如何成功的?今天就来探究一番
 

华东企业的独特优势

有数据显示,2017年,欧盟服装进口额为820亿欧元,其服装进口来源国中,77.4%来自亚洲。中国是欧盟第一大服装进口国,2017年欧盟从中国进口服装272亿欧元,进口额占比33.2%。无数中国企业撑起了这组数据,其中“华东大军”的地位举足轻重。

 

浙江、江苏、福建、山东等华东省份,是我国纺织服装及毛皮制造产业集群的主要分布区。相比我国中部和东北部,该地区服装出口有独特优势。

 

首先,长三角是中国制造业最早兴起的代表地区,云集了诸多知名制造企业。在制造业升级的背景下,这些地区不但实现了区内制造企业的腾笼换鸟,许多企业也实现了自身的转型升级。作为劳动密集型产业,面对全球市场低迷、人力成本上升等不利因素,服装业也积极参与到这场攸关生死的变革中。

 

在位于杭州东南的五堡村,服装来料加工厂曾经遍地开花。6年前,全村服装产业正值鼎盛,加工点达900多家,全年生产服装6000万件。如今,宁静代替喧嚣,一半以上技术装备落后、创新能力不强的“低小散”加工作坊主动退出市场竞争,带动生产力向新产业集群转移。

 

五堡村的变化,只是华东地区服装产业变革拼图的一角。随着硬件升级,很多服装企业的产品结构也大为优化,同时在设计上求新求变,出口产品竞争力不断提升。

 

其次,新一代信息技术、大数据等技术正在华东地区的劳动密集型产业加速普及,使得华东地区服装企业的贸易渠道逐渐呈现多样化趋势。

 

许多知名服装厂都推出了品牌工厂店,大数据管理精确生产。在萧山女装产业园,江南布衣等品牌以一折促销,汉帛公司也推出了高档出口服装。

 

互联网大数据技术也开始应用于服装销售。不少服装企业架设“全渠道营销平台”,将实体直营店、天猫网店、工厂店及公司的库存数据连通,实现线上线下统一配货,将服装产量控制在最小限度,根据市场需求补单再生产。

 

此外,政府支持也是华东地区服装企业开拓欧美市场的重要推力。浙江、山东等地出台了一系列扶持政策,并积极组织企业参加海外展,对纺织服装出口的支持可谓不遗余力。

 

跨境电商提供捷径

尤其值得注意的是,在电子商务发展迅猛的华东地区,跨境电商为服装企业打开“高难度”的欧美市场提供了一条捷径。

 

在华东地区,很多外贸服装企业在其自有品牌网站上都设置有英文页面,并设有专门的外销频道。除了自建的官方网站,一些企业也会选择在外贸门户网站上寻找订单。

 

同时,在以上海、南京、杭州、宁波、苏州为代表的华东特色产业带,跨境电商平台主动选择与产业带结合,给海外消费者提供了直接对接好产品的机会,拓宽货通全球的渠道。目前,森马、美特斯邦威、波司登等一批华东服装品牌皆已牵手阿里巴巴旗下的跨境电商平台全球速卖通,一键卖向全球220多个国家和地区。

 

在“国货”出海的大潮中,跨境电商平台往往扮演着驱动者的角色。比如,今年在亚马逊上爆红的Orolay羽绒服出自浙江嘉兴,它的成功就无疑凸显了跨境电商平台的重要作用。

 

一位从事跨境电商培训行业的人士表示,在嘉兴当地,已有不少企业参加境外电商的运营培训。“我们在嘉兴开的课,一节基础的培训课通常会有300多位学员过来。”

 

据业内人士介绍,亚马逊2014年来中国招商,现在华东区域的跨境电商氛围慢慢带动起来了,有很多传统的代工工厂或者贸易出口公司也在寻求跨境电商领域的转型。

 

存在感增强

目前来看,华东服装企业在欧美市场的存在感正在增强。


江苏张家港东旭针织服饰有限公司是国内为数不多的,专门从事织布、印染和终端产品加工的贯通上下游产业链的一家大型外贸出口型企业,80%以上的产品出口海外,美国是其主要市场,并以中高端产品为主打。公司为美国沃尔玛供应睡衣、家居服以及床上用品,为维多利亚的秘密贴牌生产浴袍和毯子等。

 

也有“小而美”的企业。南京诗帝戈服饰有限公司就是一家小微服饰企业,一年有几千万人民币订单出口,主要生产以梭织外套和大衣为主的中端产品。公司每年订单数量有80%出口欧洲,主要客商大部分也来自欧洲。

 

在欧美市场,部分来自中国华东的服装品牌已经打出名气。

 

创立于江苏常熟的波司登无疑是其中的佼佼者。波司登自上世纪90年代就走出国门。1999年,波司登成为中国首个进入瑞士市场的服装品牌;2014年,波司登进军时尚之都意大利,亮相米兰世博会;去年重新开业的波司登伦敦旗舰店更是在INS社交网站引起刷屏热潮。2018年9月份,波司登惊艳亮相纽约时装周,让这个中国知名羽绒服品牌又在全球火了一把。

 

波司登一直坚信,唯有创新方能前行。从2018年开始,波司登进一步引入竞争战略,结合自身优势,聚焦主业务羽绒服,在品牌、产品、渠道等方面打出了重度组合拳,进行了全方位的转型升级。

 

1994年创立于杭州的江南布衣,迈出国门的时间比波司登稍晚。自2004年进军国际市场以来,截至2017年底,江南布衣在全球18个国家和地区共有1768家独立门店,其中在海外拥有80个销售点。

 

江南布衣是设计师品牌行业龙头,旗下拥有女装JNBY、男装CROQUIS、 童装jnby by JNBY、职业女性less、青少年装Pomme de terre、家居品牌JNBYHOME等品牌。有分析认为,江南布衣成功的关键因素有三个:以创新为导向的设计能力突出;以规模化为目标的多品牌战略;以粉丝为核心的全渠道模式。

 

森马服饰也积极开拓欧美市场,采取多品牌战略并建设中高端国际品牌阵营。2017年,森马跨境电商项目成立,正式进军海外市场。2018年5月,森马宣布拟以1.1亿欧元收购法国高端童装企业Kidiliz集团。同年,森马服饰与其时尚合伙人C.J.YAO受纽约时装周的邀请,压轴登上纽约时装周。

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